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“网红”罗永浩要认真做网红了

IT007编辑02 2020-3-26 09:59

罗永浩要在抖音直播卖小米米家产品?


自从罗永浩在微博高调宣布将进军电商直播以来,各路传闻不断,先是6000万签约抖音、8000万签约淘宝。昨日又有消息称罗永浩已经确定和抖音直播独家签约。新浪科技发现,罗永浩已入驻抖音,账号认证信息为:交个朋友科技首席推荐官。


而此前,博主@钟雨飞在微博晒出一张疑似罗永浩在为直播带货做准备的照片。钟雨飞是谁?曾任小米新媒体总监,后离职创办电子烟品牌TAKI喜克,也是与老罗在多个风口狭路相逢或惺惺相惜的人。


照片中罗永浩面前摆着几件小米生态链产品,手中摆弄着米家旗下一款智能床头灯。这不禁让人猜测,难道老罗直播卖的第一件产品就是米家智能家居?



有网友在该条微博下面评论:what?老罗卖米家产品了吗?博主回应:只要好东西,都可以推荐的。而罗永浩自己也在该条微博下面评论:下次再找办公地点,必须配套有仓库货架……


从种种迹象来看,老罗已经开始为直播带货“演练”了,且首秀很可能会“献”给小米和抖音。


至少现在来看,外界对罗永浩的直播带货关注度很高。不过,老罗再有话题和争议,终究是要为平台和客户创造价值的,花高价签下他,不管是淘宝、抖音,还是快手,这笔买卖划算吗?


是什么改变了老罗的想法?


罗永浩在微博中说,起初认为直播带货是零和游戏,不创造任何新的价值,但看了招商证券那份著名的调研报告之后,决定做电商直播了。


是什么改变了他的想法?


是风口吗?


根据招商证券关于直播带货的那份调查报告显示,直播电商正处在天时地利的绝佳时机,行业竞争日益激烈,直播已成为商家越来越重要的销售渠道。2019年直播电商总GMV约超3000亿,未来有望达到万亿体量。


是老罗当下最好的选择吗?


电商直播模式多样化,已经衍生出了多种模式,其中主流模式包含秒杀模式、达人模式、店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播,价格是王道,更依赖供应链驱动;而其他平台则注重多元化直播,商品是王道,同时更依赖人设驱动。


红人效应带动成为热议话题,而罗永浩本身具有超高话题度,依然可以吃到关注度和话题红利。


创业太难了,但直播带货相对容易且看起来试错成本低。近年来王祖蓝、李湘、柳岩等明星都在做直播带货,将自身流量转化为电商购买力,也不失为一个好选择。


还是为努力还债?


罗永浩在锤子科技上花了不少心血,但是最后却落得欠债数亿,后来不管是社交软件聊天宝还是电子烟,都已黯然收场。


去年11月,罗永浩在《一个“老赖”CEO的自白》中透露最多时债务高达6个多亿,过去10个月时间里,已经还掉3个多亿债务,还剩下6个多亿。期间,他甚至一度被限制高消费。


他曾说,“即便去卖艺,也要把债还完。” 也回应过在微博接广告质疑,“确实没接广告,只是帮朋友转发一些好东西而已。不接广告也不是清高,主要是嫌钱少,还有就是对东西太挑剔。”倒也坦诚。



如今,直播带货显示出了巨大的红利。我们不清楚到底是哪个点打动了罗永浩,但对主播本人来说,直播带货还是能带来一些可观价值的。一方面,名气飙升,提升个人IP值,不断刷新存在感;另一方面,收获可观的财富。


前段时间,李佳琦购买豪宅的消息就塑造了直播带货圈的暴富神话——有爆料称李佳琦花1.3亿上海买房,和唐嫣胡歌成邻居,可见直播带货收入不菲。还有传闻称,李佳琦2019年大约赚了2亿元,超过了中国2000多家上市公司。虽然这2个亿可能是李佳琦整个团队的共同收入,但落到李佳琦个人,也不会少。


直播带货的红利,罗老师能尝到吗?


罗永浩值不值8000万?


“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”


被罗永浩看好的品类包括数码科技产品、文创产品、图书、家具杂货,以及日用百货和零食小吃,甚至CD和黑胶片。这个范围并不小,可以看出,除了卖不了口红,别的好像都可以卖。这对于热衷跨界转型的罗老师来说,似乎并不难。


实际上,老罗能卖什么,取决于用户会为什么买单。


在接受新浪科技采访时,网红电商MCN如涵方面谈到了对于直播电商的看法。


如涵认为,从根本意义上讲,红人直播带货是内容电商这个大概念在内容端的最新表现形式,是从图文到视频到直播这样一路迭代演化过来的。在17、18年的时候,大家谈论的更多的是内容电商、社交电商。虽然从逻辑上直播电商是内容电商的一个形态,但是由于它概念简单直接,更容易被大众认知和理解,所以基本上现在成了内容电商的代言人。


“分析一下直播的场景,红人把产品通过镜头给用户来看,并且让用户产生购买。直播为什么能卖货?是因为直播提供了比平台更为丰富的商品展示形式,配合主播的精彩解说,当然会产生一定的转化率。”


为什么红人直播带货现在这么火?红人、品牌、平台、用户都能够获益。


红人收获名气、粉丝、可观的收入;平台获取流量、用户,也能从品牌方中分得抽成,加速平台商业变现;而用户,则可以享受到超高的折扣。



这其中,红人是连接平台、品牌方、用户的核心。实际上,近几年,行业几家平台围绕头部红人的争抢一直不断。


而红人签约费也一直是行业讳莫如深的话题,近几年水涨船高也是事实,在斗鱼、B站等平台,头部红人签约费可以达到5000-6000万。因此从罗永浩6000万、8000万的签约费传闻来看,在行业内已经相当具有竞争力了。


那么,罗永浩值这么多吗?


这或许要看用户在选择直播带货时,到底在选什么。


在如涵看来,粉丝在面对红人IP和商品折扣力度两个方面时,毋庸置疑更能吸引他们消费的肯定是红人IP,但是折扣力度也是一个客观原因。


“对于粉丝来说,他在看直播的时候追求的是这个红人我喜不喜欢;推荐的产品我感不感兴趣,或者从来没接触过的品类我能不能被种草;最后就是这个产品的性价比如何,价格我能否接受。基于这三个消费逻辑,对红人来说就是人设、内容、价格三方面的综合考量。”


如涵表示,粉丝为什么会对红人产生粘性,这其中就是信任经济的成分,我对这个红人推荐的东西是认同的,作为kol他给我提供了我认可的潮流和时尚,进而产生了粘合度和忠诚度。在大多数情况下,消费者会对曾经购买过或者有过了解的产品进行复购,对于新的产品还是保持着警惕或者抗拒的情绪。


“红人如果在其中担任了好物推荐官的角色,那对于消费者来说就能卸下心理防备,才会去继续了解这款产品。说到底,红人直播就是‘人找人’的消费习惯,一切还是会基于这个红人展现在大家面前的人设,和其天然的属性。”


从罗永浩来看,或许无法统计其真正粉丝有多少,真正买单的粉丝有多少,以及粉丝之外的看热闹并愿意买单的人又有多少。但从近几年外界对他的评价来看,早已从原来的“工匠精神”转为“不靠谱”、“瞎折腾”、“风口杀手”,甚至“老赖”。


至少目前来看,等着看热闹的人,似乎要比等待血拼的人多。


不过,换个角度看,只要罗永浩还要出来折腾,大家就愿意围观,罗永浩这个IP就还是值钱的,至于真正价值多少,以及反映在带货力上如何,就不一定了。


直播带货不易,小心陷入“伪命题”


直播带货,除了要取决于用户是否买单,另一方面还要看品牌方是否愿意投入和合作。


目前来看,罗永浩直播带货预热炒作都已经做得很足了。3月19日,罗永浩宣布要做电商直播,6小时内就收到上千封合作邮件,抛开品牌大小、类别且不论,还是能看出有大批的品牌方愿意为了罗永浩这个IP投放的。


那么,品牌方在选择直播带货合作红人时,更看重哪些因素?



如涵方面表示,这其实也是直播价值的体现,即品牌方选择这个红人需要达到什么样的目的,清库存还是立品牌,弄清楚这个目的才是品牌方看中红人的因素考量。


“为什么近年来出现了许多‘血泪供应链’的描述,因为很多主观意识就是直播间的东西比线下便宜,有羊毛可薅。低价的确是吸引购买的一种方式,但如果这个品牌给人的认知是低价,那又怎么会有消费者通过其他渠道去购买客单价高的产品呢?”


如涵表示,但同时也不能否认直播的价值,直播可以成为无数中小企业,个体经营者直接面对C端的重要工具,很多卖农产品、卖海鲜的主播都做得很好。直播当然也可以是品牌方的重要传播工具,因为没有任何一种方式,能够比直播更加接近线下实体店了,你可以在直播间里做各种各样的产品展示,产品介绍,产品对比。


“这是工具的革新,带来的营销新变革。所以,直播已经成为未来企业的营销标配,能有所区别的事情就是在于,品牌到底是用营销的思想还是用流量的思想来看待红人直播这件事。” 如涵方面认为。


另一方面,在新浪科技看来,成本问题也是品牌方需要考虑的问题。目前来看,罗永浩直播开张之后,价格必然不会便宜。


据了解,淘宝电商主播的收入通常分为2个部分,坑位费和佣金。其中,坑位费也相当于服务费或者发布费,在这个基础之上,主播才会在直播间帮商家卖货。大多数直播带货主播都会向品牌方收取该费用。网传头部直播带货主播坑位费一般在4万元以上,而李佳琦、薇娅的坑位费就更高了,而主播一场直播可以带货多款产品。



至于佣金,则是主播从品牌方销售额中分取得佣金。根据主播量级不同,行业内佣金一般在25%-40%左右。


可见,直播带货虽然有利可图,但品牌方也要付出不小的费用。


据悉,淘宝90%以上的直播其实都是商家自播,职业主播和达人只能占到10%左右。这或许也于成本考量有关。


正如招商证券的直播带货报告中所分析的,直播作为提升电商人货场效率匹配的一种方式,若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能跑通;若直播电商不能带来效率上的改善,例如直播电商的金字塔结构导致的头部网红议价能力持续增强,带货渠道费高于原有商业模式下渠道费,直播电商则是伪命题。


此外,与李佳琦、薇娅这样的头部主播相比,罗永浩风格截然不同。这里的不同还体现在背后的团队。


李佳琦曾是资深欧莱雅专柜BA,对产品有着超高的理解度,也谙熟直播技巧、货品推销讲解能力,有很高的专业度,因此能与粉丝建立信任,增强粉丝黏性。


李佳琦和薇娅背后的团队配置也已经相当成熟。而薇娅除了卖品牌商的产品,还能卖自己工厂里的服装,其背后有着稳定的供应链。


从招商证券关于直播带货的报告来看,MCN机构的核心竞争力就是供应链。未来的MCN机构必须要具备自己的核心抓手,过去的核心抓手是淘内提供的资源,未来则一定是机构本身所有的流量/供应链/品牌孵化能力。


而老罗背后的团队尚未透露出太多信息。从罗永浩的抖音账号认证中提到“交个朋友”这个信息来看,很可能是老罗做子弹短信时的团队。交个朋友正是由黄贺100%持股,郝浠杰为监事的北京交个朋友数码科技有限公司,黄贺与郝浠杰此前分别为快如科技的资深产品总监和首席产品官。快如科技正是罗永浩此前发布的社交产品子弹短信(聊天宝)背后的公司。目前,郝浠杰仍是快如科技监事。



目前来看,罗永浩也未签约外部MCN,要稳定做好直播带货这件事,背靠的平台以及平台能给予什么样的支持,还是至关重要的。这也决定了老罗直播带货这件事能否做长久。


“提醒大家提前存好钱等着吓一跳”,罗永浩在微博中很自信地说道。不如,就让我们来期待一下罗老师的第一次直播带货。

    原作者: 杨雪梅 来自: 新浪科技
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