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微信转身,比大象还难

IT007编辑02 2021-1-20 09:37

“微信之父”张小龙再次站上了微信之夜的舞台,这一次,他比原定时间 “迟到”了 23 分钟。在接下来长达近两小时的演讲中,他用了半数时间讲述了视频号的缘起、发展与未来。



“视频化表达是下一个十年内容领域的主题”,“公众号只适合写长文章的人,大部分人其实写不了长文章”…… 言语之间,彰显了他发力视频号的决心,同时也显露了公众号的短板。


在视频号承载新梦想的同时,公众号会成为 “弃子”吗?


微信公众号式微 视频号来袭


在《微信就业影响力报告》中,书写着数位平凡人通过微信改变生活的故事。其中就提到,一位名为麦子的听障姑娘,辞职后选择在微信公众号创业,内容创作上输出自己手帐日常并积累了一定粉丝。通过广告变现,麦子月收入最好时可以达到 5 万元,平日月均收入也有一两万。现如今,她已经攒够了 30 万手术费。


麦子的成功经历,可以看作微信公众平台上不少自媒体人的缩影。2012 年微信公众平台上线,优质的写手走进微信公众号,同时公众号又源源不断孵化出新兴自媒体。一时间这里成为了 “文人”的圣地,打造爆款 “10W+”也一度成为每个内容创作者的渴望。


但经过 8 年的发展,微信公号终究走向式微。公号内容被折叠,优质原创被洗稿,短视频裹挟走用户的碎片化时间。在 2021 微信公开课 Pro 版的微信之夜上,张小龙长达 2 个小时演讲,已将重心转移至 “短内容”。提到视频化表达应该是下一个内容领域的主题。


时间拉回到去年,这一天正是视频号诞生的日子。


关于做视频号的初衷,张小龙直言道,“公众号适合写长文章的人是少数,大部分人其实写不了长文章,我们应该在朋友圈下面做一个东西…… 刚才想了个名字叫非朋友圈,朋友圈之外的圈子,你们只能发一些短文或者照片视频,所以它跟朋友圈是对称的。有一次我跟 Pony 还专门吃饭的时候聊到这个点,Pony 特别认同这样的方向”。


在他眼中,视频号内测之后,数据一直不尽理想,一直到 5 月有了朋友点赞版本的出现,才让团队看到希望。而且视频号的团队并不大,只有 100 多人,“微信做视频号,不会以用户时长作为 KPI 考核,时长只是一个结果。视频号是结构化视频的载体。微信不做内容、不生产内容,也不会烧钱买内容,希望更多普通用户使用视频号,而不是一个只让网红和大 V 表演的地方”。



一年前,张小龙公布视频号上线


实际上,他在去年的微信公开课上曾就信息流进行过剖析。他认为,信息的宽广度和质量,一直是微信要解决的问题。网络的发展带来了几个维度的影响,包括隐私的出让,信息获取的被动,社会关系的扩大和复杂,信息传播的快速,信息选择的困难、信息的多样性以及搜索的困难。


谈及 “信息的多样性”的延伸,张小龙提到了当年公众号的两个失误,一是很长时间只有 PC、Web 版,限制了内容创作者的范围;二是把公众号做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来。


可以看出,在短视频平台追逐当下,微信未能抓住机遇补足短板,张小龙还是有些遗憾。“群发的内容并不是重点,应该是各种各样的形式的内容都可以,如文字、图片、视频等。”他强调,微信的短内容一直是要发力的方向。


此番发言十日后,微信视频号正式开启内测,微信团队对视频号的定义是,“视频号是一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口”。而彼时,短视频市场已经被抖音、B 站以及快手等平分天下。


相较抖音 6 亿日活用户,2020 年年中突破 2 亿 DAU 的视频号仍有着较大差距。对此,业内人士认为视频号主要通过朋友推荐,而非内容匹配推荐潜在兴趣人群,不利于创作者在垂直领域建立。“通过社交关系推荐获得流量,非常容易变成企业营销号。”在产品体验和视频质量上,(视频号)暂时无法与专业短视频平台比较。



在张小龙公布微信 “压宝”视频号后,有网友称 “离卸载不远了”


视频号接入小商店 承载电商梦


呱呱坠地仅一年的视频号,尚未在自己领域跑赢同类型玩家,腾讯又给他加上了电商的重担。2020 年 8 月,微信小商店全量开放。同年 10 月,微信视频号上线直播,用户在直播中可通过 “小商店”实现电商交易闭环。


要知道在电商领域,腾讯可以说是屡战屡败,屡败屡战。


2003 年淘宝诞生,2005 年 9 月,意在对标淘宝的腾讯拍拍网上线。经过两年发展,拍拍网在 2007 年第二季度注册用户达到将近 5000 万,在线商品数超过了 1000 万,C2C 市场份额占到全量的 9%。


随后,两者的步伐渐行渐远。中国电子商务研究中心监测数据显示,从 C2C 市场来看,淘宝在该市场占绝对的优势。截至 2013 年 12 月,淘宝占据市场份额占据 96.5%。而在腾讯旗下的拍拍网仅占 3.4%。


腾讯将拍拍网的失败归结于两点,第一是在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点,第二是暴力运营。2014 年,腾讯入股京东,作为非核心业务的拍拍网被京东收编。两年后,拍拍网彻底关闭。


不过,腾讯并没有就此收拢在电商领域的野心。在拍拍网之后,腾讯还曾推出 B2B 的 QQ 商城,QQ 网购。2012 年 5 月 18 日,腾讯正式宣布成立腾讯电商控股有限公司。2013 年 3 月,QQ 网购和 QQ 商城合二为一,以 QQ 网购成为腾讯电商开放平台的唯一品牌。


与 QQ 一样,微信作为腾讯社交王牌之一,在承载 “电商梦”上并不能缺席。因此,2020 年 7 月,微信品牌小程序开启公测,提供 “通用品牌认证”和 “电商品牌认证”两种认证方式。小商店的特点在于 “免开发、零成本、一键生成卖货小程序”,包含了从商品浏览到购买下单的全链路并且支持直播带货。


在微电铺 SaaS 平台创始人杨航洲看来,腾讯再战电商,主要掌握了微信超 10 亿用户的流量优势;围绕公众号、小程序、朋友圈广告和视频号全产品矩阵的生态优势。“抖音直播带货资源集中在头部,未必适合大多数人。微信主打电商模式去中心化,中小商户有更大可能性。”不过,《蚂蚁金服》作者由曦认为,在流量枯竭的时代,商业竞争已经进入存量博弈时代,要不要事事都做,是腾讯和微信要思考的。



支付分 “先用后付” 可否带动电商?


在逐梦电商路上,如果说视频号提供了交易场景,那么微信支付分则为线上购物提供更多可能性。今年微信公开课上,微信支付团队透露的数据显示,微信支付分使用用户数已经超 2.4 亿,为用户节省超过 2000 亿元押金,超过 1000 万名用户使用过快递的先寄后付服务。


支付分于 2019 年 1 月亮相,在 2020 年 6 月正式上线,用户可在多个场景使用支付分免押金或先享后付。自诞生以来,外界不免将支付分与蚂蚁芝麻分对比。但微信支付团队一再强调,支付分 “不是征信,无关金融”,旨在解决用户体验问题。


截止目前,微信支付分覆盖了包括共享租物、购物娱乐、交通出行、生活服务和住宿预订等 5 个行业大类超 1995 个商户。除了 “先骑后付”、“先乘后付”和 “先寄后付”等服务,微信支付分的 “先享后付”为电商领域创造了新的想象空间。


据介绍,在电商行业,微信支付分 “先用后付”支持用户 0 元下单,确认收货后再付款,同时也为达到分数门槛的用户提供优先退款能力,用户提交退货物流信息后就能快速收到退款。“先用后付”可以降低用户购买前的决策成本,提升下单转化率和复购率,“其中电商下单转换率提升 14%,零售商户复购率提升 73%。”


未来,支付分能否以新的购物体验重塑腾讯电商,还需打个问号。


张小龙此前在公开发言中曾强调,小程序不是专门为电商准备的,“我们不会专门去扶持一个平台里某一个领域的应用,我们希望把一个平台做的足够抽象,反而使得不同的行业可以在里面获得一些更好的、创新的空间。”


作为微信创始人,张小龙对于产品的塑造有着极致追求。他曾引用乔布斯一句话 “产品是技术和艺术的结合”。腾讯是一家伟大的互联网公司,但是在艺术上的积累非常薄弱。在今年近两小时的公开发言中,张小龙只提及了一次电商。或许电商终究是腾讯的梦,但并非属于微信。

    原作者: 李诗韵 来自: 新浪科技
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