jtcty 发表于 2019-9-10 10:21
我也没看懂

段位太低，所以看不懂

我也没看懂

说得好，但是我看不懂

网红带货正扮演传统经销商的角色

大部分网红带货模式挑战的，其实是传统的品牌经销商模式。而网红们从品牌这里分走的那部分佣金和带货分成，则是原属于部分品牌经销商们的利润蛋糕。

无论是分给经销商还是分给网红，对于品牌方来说没有什么区别，这些都属于销售费用（Selling），或者说是“渠道费用”。而在很多时候，网红带货模式下品牌方的销售费用率更低。换句话说，一定程度上，如今网红带货的的变现效率，要高于传统的经销商模式。

网红带货现在主要集中在美妆类和服饰类。钛媒体从品宣经理肖福口中得知，品牌方投放网红时的分佣比例是因人而异的，头部网红和腰部、尾部网红间的差距会很大，顶级流量网红如李佳琦的分佣比例高达30%；但就整体行业而言，15%的比例已经算很高了。

作为对比，钛媒体查阅了近年几家典型上市公司的销售费用率后发现：

刨除个别例外，2018年化妆品行业的整体销售费用率大概集中在30%-40%，其中欧莱雅约为30%、珀莱雅38%、上海家化40%；2017年的行业整体销售费用率也保持在22%以上，其中资生堂35.7%、雅诗兰黛29.4%、欧莱雅22.7%。

服装行业，钛媒体查询的2018年几家高端女装的销售费用率（地素时尚、歌力思、维格娜丝、安正时尚、朗姿股份、日播时尚）则都在30%-45%之间，其中地素时尚32.6%，朗姿股份约33%、维格娜丝近43%。

上述数据意味着，品牌每卖掉100块的产品，就需要花掉22-45元的销售费用（这些费用在实际操作中主要用于广告投放和渠道分成），这比前述对网红投放时15%左右的分佣比例高出不少。

如此看来，对于如化妆品、中高端女装等销售费用率较高的品牌来说，直接找网红带货，性比价更高。

天猫护肤品牌谷雨CEO王安宁在接受《财新》采访时就透露，淘宝第一主播薇娅平均每年为谷雨做10到20场混播，去年薇娅给谷雨带货2000万元左右，预计今年的带货量能达到4000万到5000万元之间，他认为这笔投资ROI“非常高”。

虽然网红带货效果显著，但品牌内部也存在不同的看法。

“销售部可能要完成销售指标，他们会倾向于通过新渠道投一些效果广告，市场部可能会想控制品牌调性与代言人形象。”小媛对钛媒体表示，有的品牌在中国的经销体系其实已经足够下沉，他们更害怕破坏品牌形象。

所以带货的网红也开始注重品牌形象的塑造，李佳琦就是其中一个。

“2018年双十一，直播5分钟卖出15000支口红，5小时带货535万支。”李佳琦的带货能力已经毋庸置疑，但他把渠道价压得太低，成本太高的品牌找他可能赚不到钱。

肖福向钛媒体算了笔账，李佳琦一场混播单商品链接为4w多，并要抽出30%的佣金费，产品成本为60元，平时卖120元，但李佳琦会要到专属渠道价给自己的粉丝，要到80元。

每一份价格为80元的产品中，李佳琦会抽取24元的佣金，等于卖一份亏4元。

假如李佳琦在渠道价上让位，定价为90元，每份能赚3元，但品牌最后还要付给李佳琦4万多的商品链接费用，他卖不到1万份以上，品牌还是不赚钱。

“当初因为自我价格定位的问题，导致最后我们找李佳琦的推广未赚到费用。就目前市场来看，价格利润做的这么透明的情况下，货没问题，那品牌方找李佳琦这种就几乎不挣钱，也就加个品牌影响。”肖福表示，每天还是有一大把品牌排队要找李佳琦。

“我们当初放弃当场直播的ROI转化，是因为我们自我预估后续对应推广，以及流量效应带来的自然转化可以把ROI拉回来。”而产品被李佳琦宣传后，再投放给其他网红带货效果会更好，“李佳琦推荐”已经有了品牌效应

能做到这些除了对品牌口碑、产品质量的考虑因素外，李佳琦有一个耿直的人设，这个人设非常受欧莱雅等国际美妆大牌的青睐。

李佳琦在直播时说话很直接，产品不好的话就会直接怼。网红的个人形象越鲜明就越真诚，这时候用户才会信任他并进行复购。随着这份关系越来越深入，粉丝会与网红形成旁人很难理解的亲近感，

同样想要打造品牌形象的还有快手上的卖货主播，比如辛巴。上个月，辛巴在北京奥体举办婚礼，婚礼司仪是胡海泉，还请了成龙、邓紫棋、王力宏等多位明星到场表演，整场婚礼下来花了至少5000万。

在MCN机构眼里，辛巴是他们打造电商型网红时要参考的典范，“‘辛巴的人设是农民的儿子’，他打造得很成功，也是快手上退货率非常低的主播。”

今年7月14日，辛巴作为快手平台电商的带货主播，前往泰国直播带货。据壁虎数据统计，期间2场直播总销售额共计2470w ，还创下了10分钟卖空了乳胶厂的记录。辛巴还曾邀请郭富城出现在他的直播间，5秒内卖出了165000瓶洗发水。

“农民的儿子”是辛巴的标签，相比李佳琦的严格品控，辛巴直播电商的成功似乎大部分原因在于他打造人设的成功。从“农民的儿子”到开公司做老板，这逆袭的人生以及时常配合视频更新的浓浓鸡汤，使他成了互联网时代特有的励志故事。

只赚钱也不行，辛巴也开始做起了品牌形象，他从去年开始模仿网易严选推出了辛巴严选品牌，其实就是把原品牌换成辛巴严选，质量品质一样，但是价格上便宜了很多。就像张大奕这类电商网红比拼的是供应链资源一样，带货网红也开始靠渠道能力和人设增强品牌影响能力。

不过对于快手上的“老铁经济”产生的这种信任与情感连接的交易行为，也有一些大品牌目前实在不会考虑投放。

想打造一个出圈的李佳琦并不容易，辛巴的影响力仍在快手圈层内，流量动态与商业抉择互相影响，品牌也只能在变得越来越快的趋势中找到一份适合自己的渠道套餐。